00:00...
...

[1] 00:15This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,
É a minha primeira vez no TED. Como publicitário eu geralmente

[2] 00:18I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister
falo no "TED do Mal", que é a organização secreta irmã do TED

[3] 00:21that pays all the bills.
que paga as contas.

[4] 00:24It's held every two years in Burma.
É a cada dois anos em Mianmar.

[5] 00:27And I particularly remember a really good speech
Me lembro de um discurso muito bom

[6] 00:30by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.
de Kim Jong II sobre como fazer jovens voltarem a fumar.

[7] 00:33(Laughter)
(Risos)

[8] 00:35But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,
Mas, ocorreu-me após anos trabalhando no meio,

[9] 00:37that what we create in advertising,
que o que criamos na publicidade,

[10] 00:40which is intangible value -- you might call it perceived value,
que é o valor intangível -- podemos chamar de valor percebido,

[11] 00:42you might call it badge value, subjective value,
ou talvez valor emblemático, valor subjetivo,

[12] 00:45intangible value of some kind --
valor intangível de algum modo --

[13] 00:47gets rather a bad rap.
tem uma má reputação.

[14] 00:49If you think about it, if you want to live in a world in the future
Pensando nisso, se quisermos viver num mundo

[15] 00:51where there are fewer material goods, you basically have two choices.
em que haja menos bens materiais, basicamente temos duas opções.

[16] 00:55You can either live in a world which is poorer,
Ou vivemos num mundo mais pobre,

[17] 00:57which people in general don't like.
o que as pessoas em geral não gostam.

[18] 00:59Or you can live in a world where actually intangible value
Ou podemos viver num mundo onde o valor intangível

[19] 01:02constitutes a greater part of overall value,
constitui a maior parte do valor total,

[20] 01:06that actually intangible value, in many ways
e o valor intangível, de muitas formas

[21] 01:08is a very, very fine substitute
é um substituto muito bom

[22] 01:10for using up labor or limited resources
de se dedicar trabalho ou recursos

[23] 01:13in the creation of things.
limitados na criação de coisas.

[24] 01:15Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.
Um exemplo. Este é o trem que liga Londres e Paris.

[25] 01:18The question was given to a bunch of engineers,
O problema foi entregue a um grupo de engenheiros,

[26] 01:20about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"
há cerca de 15 anos: "Como podemos melhorar a viagem para Paris?"

[27] 01:24And they came up with a very good engineering solution,
E eles encontraram uma solução de engenharia muito boa,

[28] 01:26which was to spend six billion pounds
que foi gastar seis bilhões de libras

[29] 01:28building completely new tracks
construindo novas pistas

[30] 01:30from London to the coast,
de Londres até à costa,

[31] 01:32and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.
e cortando 40 minutos de uma viagem de três horas e meia.

[32] 01:36Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...
Me chamem de detalhista, sou só um publicitário ...

[33] 01:38... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey
... mas me parece um tanto pouco criativo melhorar uma viagem de trem

[34] 01:42merely to make it shorter.
apenas tornando-a mais curta.

[35] 01:44Now what is the hedonic opportunity cost
Qual seria o custo de oportunidade hedonista

[36] 01:47on spending six billion pounds on those railway tracks?
de gastar seis bilhões de libras naqueles trilhos?

[37] 01:49Here is my naive advertising man's suggestion.
Esta é a minha sugestão ingênua de publicitário.

[38] 01:52What you should in fact do is employ all of the world's top male
Deviam ter contratado os melhores supermodelos

[39] 01:54and female supermodels,
homens e mulheres,

[40] 01:56pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus
para andar distribuindo garrafas de Chateau Petrus de graça

[41] 02:00for the entire duration of the journey.
durante toda a viagem.

[42] 02:02(Laughter)
(Risos)

[43] 02:04(Applause)
(Aplausos)

[44] 02:05Now, you'll still have about three billion pounds left in change,
Mesmo assim, sobraria três bilhões de libras de troco,

[45] 02:09and people will ask for the trains to be slowed down.
e as pessoas ainda pediriam para demorar mais!

[46] 02:12(Laughter)
(Risos)

[47] 02:13Now, here is another naive advertising man's question again.
Outra pergunta ingênua de publicitário.

[48] 02:17And this shows that engineers,
E isto mostra que engenheiros,

[49] 02:19medical people, scientific people,
médicos, cientistas em geral,

[50] 02:21have an obsession with solving the problems of reality,
têm uma obsessão em resolver os problemas da realidade,

[51] 02:24when actually most problems, once you reach a basic level of wealth
quando na verdade, após um nível básico de riqueza,

[52] 02:27in society, most problems are actually problems of perception.
a maioria dos problemas acaba sendo de percepção.

[53] 02:30So I'll ask you another question.
Então vou fazer outra pergunta.

[54] 02:32What on earth is wrong with placebos?
O que há de errado com os placebos?

[55] 02:34They seem fantastic to me. They cost very little to develop.
Parecem-me fantásticos. Têm desenvolvimento barato.

[56] 02:36They work extraordinarily well.
Funcionam extremamente bem.

[57] 02:39They have no side effects,
Não têm efeitos colaterais.

[58] 02:41or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.
ou então são imaginários e podemos ignorá-los com segurança.

[59] 02:43(Laughter)
(Risos)

[60] 02:45So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog
Bom, estava discutindo isto e vi o blog

[61] 02:47by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.
Marginal Revolution da Tyler Cowen.

[62] 02:49Someone was actually suggesting that you can take this concept further,
Alguém lá sugeria estender este conceito,

[63] 02:52and actually produce placebo education.
e criar uma educação placebo.

[64] 02:54The point is that education doesn't actually work by teaching you things.
A questão é que a educação não funciona nos ensinando coisas.

[65] 02:58It actually works by giving you the impression
Ela funciona na verdade nos dando a impressão

[66] 03:00that you've had a very good education, which gives you an insane sense
de que tivemos uma educação muito boa, nos fazendo sentir

[67] 03:02of unwarranted self-confidence,
uma autoconfiança insana,

[68] 03:04which then makes you very, very successful in later life.
que nos torna muito bem sucedidos na vida futura.

[69] 03:07So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.
Portanto, bem-vindos a Oxford, senhoras e senhores.

[70] 03:10(Laughter)
(Risos)

[71] 03:12(Applause)
(Aplausos)

[72] 03:13But, actually, the point of placebo education is interesting.
Mas, na verdade, o ponto da educação placebo é interessante.

[73] 03:16How many problems of life can be solved
Quantos problemas na vida podem ser resolvidos

[74] 03:18actually by tinkering with perception,
apenas consertando a nossa percepção,

[75] 03:20rather than that tedious, hardworking and messy business
ao invés daquele negócio chato, trabalhoso e bagunçado

[76] 03:22of actually trying to change reality?
de tentar mudar a realidade?

[77] 03:25Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,
Um grande exemplo da história. Ouvi isso atribuído a vários outros reis,

[78] 03:28but doing a bit of historical research,
mas depois de alguma pesquisa histórica

[79] 03:30it seems to be Fredrick the Great.
parece que foi Frederico o Grande.

[80] 03:32Fredrick the Great of Prussia was very, very keen
Frederico o Grande da Prússia queria muito

[81] 03:34for the Germans to adopt the potato and to eat it,
que os alemães adotassem e comessem batata.

[82] 03:37because he realized that if you had two sources of carbohydrate,
Porque ele percebeu que se tivesse duas fontes de carboidratos,

[83] 03:39wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.
trigo e batata, haveria menos volatilidade no preço do pão.

[84] 03:43And you get a far lower risk of famine,
E teria um risco muito menor de escassez,

[85] 03:45because you actually had two crops to fall back on, not one.
porque passaria a ter duas safras para recorrer.

[86] 03:47The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.
O único problema era que a batata, se for pensar, é bem estranha.

[87] 03:50And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --
Além disso, os prussianos do século 18 comiam muito pouco vegetais --

[88] 03:54rather like contemporary Scottish people.
bem parecido com os escoceses de hoje.

[89] 03:56(Laughter)
(Risos)

[90] 03:58So, actually, he tried making it compulsory.
Por isso, ele tentou torná-la obrigatória.

[91] 04:01The Prussian peasantry said,
Os camponeses disseram,

[92] 04:03"We can't even get the dogs to eat these damn things.
"Não podemos dar essa droga nem para os cachorros.

[93] 04:05They are absolutely disgusting and they're good for nothing."
São absolutamente repugnantes e não prestam."

[94] 04:07There are even records of people being executed
Há até registros de pessoas executadas por

[95] 04:09for refusing to grow potatoes.
recusarem-se a plantar batata.

[96] 04:11So he tried plan B.
Ele tentou o plano B.

[97] 04:13He tried the marketing solution, which is he declared the potato
Tentou a solução de marketing, ele declarou a batata como

[98] 04:15as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.
sendo um vegetal real. E que só a família real poderia comer.

[99] 04:18And he planted it in a royal potato patch,
E ele plantou uma horta real de batatas,

[100] 04:20with guards who had instructions
com guardas instruídos para

[101] 04:22to guard over it, night and day,
vigiar a horta, dia e noite,

[102] 04:24but with secret instructions not to guard it very well.
mas com instruções secretas para não vigiarem tão bem.

[103] 04:27(Laughter)
(Risos)

[104] 04:28Now, 18th century peasants know that there is one
No século XVIII, os camponeses conheciam uma

[105] 04:30pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,
regra muito clara na vida: se algo merece ser vigiado, então

[106] 04:32it's worth stealing.
merece ser roubado.

[107] 04:34Before long, there was a massive underground
Não demorou para ter uma grande plantação

[108] 04:36potato-growing operation in Germany.
clandestina de batatas na Alemanha.

[109] 04:38What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.
O que ele efetivamente fez foi reformular a ideia de batata.

[110] 04:42It was an absolute masterpiece.
Isso foi uma verdadeira obra prima.

[111] 04:44I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,
Eu contei essa estória e um cavalheiro da Turquia veio e me disse,

[112] 04:46"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."
"Muito bom marqueteiro esse Frederico o Grande. Mas não comparado com Ataturk."

[113] 04:50Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,
Ataturk, assim como Nicolas Sarkozy,

[114] 04:52was very keen to discourage the wearing of a veil,
foi muito perspicaz ao desencorajar o uso do véu,

[115] 04:54in Turkey, to modernize it.
para modernizar a Turquia.

[116] 04:56Now, boring people would have just simply banned the veil.
Pessoas sem graça teriam simplesmente banido o véu.

[117] 04:59But that would have ended up with a lot of awful kickback
Mas isso resultaria em propinas horríveis

[118] 05:01and a hell of a lot of resistance.
e uma resistência infernal.

[119] 05:03Ataturk was a lateral thinker.
Ataturk era um pensador lateral.

[120] 05:05He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.
Ele tornou obrigatório o uso do véu pelas prostitutas.

[121] 05:08(Laughter)
(Risos)

[122] 05:13(Applause)
(Aplausos)

[123] 05:15I can't verify that fully, but it does not matter.
Não posso confirmar, mas não importa tanto.

[124] 05:17There is your environmental problem solved, by the way, guys:
Aí está seu problema ambiental resolvido, a propósito pessoal:

[125] 05:19All convicted child molesters
Molestadores de crianças condenados

[126] 05:21have to drive a Porsche Cayenne.
têm de dirigir um Porsche Cayenne.

[127] 05:23(Laughter)
(Risos)

[128] 05:28What Ataturk realized actually is two very fundamental things.
O que Ataturk percebeu são duas coisas fundamentais.

[129] 05:31Which is that, actually, first one,
A primeira é que, na verdade,

[130] 05:33all value is actually relative.
todo o valor é relativo.

[131] 05:36All value is perceived value.
Todo o valor é valor percebido.

[132] 05:38For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."
Para aqueles que não falam espanhol, "jugo de naranja" - é espanhol.

[133] 05:40Because actually it's not the dollar. It's actually the peso
Porque isso não é o dólar. É o peso

[134] 05:42in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors
em Buenos Aires. Muito espertos estes ambulantes

[135] 05:45decided to practice price discrimination
resolveram praticar discriminação de preços

[136] 05:47to the detriment of any passing gringo tourists.
para o prejuízo dos turistas gringos.

[137] 05:50As an advertising man, I have to admire that.
Como um publicitário, tenho de admirar isso.

[138] 05:52But the first thing is that all value is subjective.
Mas a primeira coisa é que todo o valor é subjetivo.

[139] 05:56Second point is that persuasion is often better than compulsion.
O segundo ponto é que a persuasão é ainda melhor que a compulsão.

[140] 05:59These funny signs that flash your speed at you,
Estes sinais engraçados nos mostram a velocidade,

[141] 06:01some of the new ones, on the bottom right,
alguns dos novos, embaixo à direita,

[142] 06:03now actually show a smiley face or a frowny face,
agora mostram uma carinha sorrindo ou triste,

[143] 06:06to act as an emotional trigger.
para agir como um gatilho emocional.

[144] 06:08What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent
O que é fascinante é que estes sinais custam 10 vezes menos

[145] 06:10of the running cost of a conventional speed camera,
do que as cameras de velocidade convenvionais.

[146] 06:13but they prevent twice as many accidents.
Mas previnem o dobro de acidentes.

[147] 06:15So, the bizarre thing, which is baffling
A coisa bizarra que é desconsertante

[148] 06:17to conventional, classically trained economists,
aos economistas convencionais, classicamente treinados,

[149] 06:19is that a weird little smiley face
é que aquela carinha sorridente

[150] 06:21has a better effect on changing your behavior
tem um efeito melhor em mudar seu comportamento

[151] 06:23than the threat of a £60 fine and three penalty points.
do que uma multa de 60 libras e três pontos na carteira.

[152] 06:28Tiny little behavioral economics detail:
Pequeno detalhe de economia comportamental:

[153] 06:30in Italy, penalty points go backwards.
Na Itália, os pontos vão ao contrário.

[154] 06:33You start with 12 and they take them away.
Você começa com 12 e eles vão sendo retirados.

[155] 06:35Because they found that loss aversion
Porque descobriram que a aversão à perda

[156] 06:37is a more powerful influence on people's behavior.
tem uma influência maior no comportamento das pessoas.

[157] 06:39In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"
Na Grã-Bretanha tendemos a achar: "Boa! Ganhei mais três!"

[158] 06:42Not so in Italy.
Não na Itália.

[159] 06:44Another fantastic case of creating intangible value
Outro caso fantástico de criação de valor intangível

[160] 06:47to replace actual or material value, which remember, is what,
para substituir valor real ou material que, lembrem-se, é aquilo que

[161] 06:50after all, the environmental movement needs to be about:
afinal, o movimento ambientalista precisa defender:

[162] 06:52This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.
Este caso passa-se também na Prússia, em 1812 ou 1813 eu acho,

[163] 06:55The wealthy Prussians, to help in the war against the French,
Os prussianos ricos eram encorajados a entregar todas suas jóias

[164] 06:58were encouraged to give in all their jewelry.
para ajudar na Guerra contra a França.

[165] 07:00And it was replaced with replica jewelry
E elas eram substituídas por réplicas

[166] 07:03made of cast iron.
feitas de ferro fundido.

[167] 07:05Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
Aqui há exemplos: "Eu dei ouro por ferro, 1813."

[168] 07:09The interesting thing is that for 50 years hence,
O interessante é que durante 50 anos depois,

[169] 07:11the highest status jewelry you could wear in Prussia
as jóias de maior status na Prússia

[170] 07:13wasn't made of gold or diamonds.
não eram feitas de ouro ou diamantes.

[171] 07:15It was made of cast iron.
Eram feitas de ferro fundido.

[172] 07:17Because actually, never mind the actual intrinsic value
Porque na verdade, não importa o valor intrínseco real

[173] 07:19of having gold jewelry. This actually
de ter uma jóia de ouro. Na verdade

[174] 07:21had symbolic value, badge value.
há um valor simbólico, emblemático.

[175] 07:23It said that your family had made a great sacrifice in the past.
Ele dizia que sua família fez um grande sacrifício no passado.

[176] 07:26So, the modern equivalent would of course be this.
O equivalente na nossa época seria isto.

[177] 07:28(Laughter)
"Eu dei Hummer por híbrido" (Risos)

[178] 07:29But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,
Mas, assim como temos os produtos Veblen,

[179] 07:32where the value of the good depends on it being expensive and rare --
onde valor do produto depende do quão raro e caro ele é --

[180] 07:35there are opposite kind of things
existem coisas opostas

[181] 07:37where actually the value in them depends on them being
aonde o valor depende no fato de serem

[182] 07:39ubiquitous, classless and minimalistic.
universais, sem classe e minimalísticos.

[183] 07:42If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.
Se pensarem nisso, o Shakerismo foi um movimento proto-ambiental.

[184] 07:45Adam Smith talks about 18th century America,
Adam Smith fala da América do século XVIII

[185] 07:47where the prohibition against visible displays of wealth was so great,
onde a proibição de ostentação de riqueza era tão forte,

[186] 07:51it was almost a block in the economy in New England,
que quase bloqueou a economia da Nova Inglaterra,

[187] 07:53because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on
porque nem os agricultores ricos tinham como gastar seu dinheiro,

[188] 07:56without incurring the displeasure of their neighbors.
sem que os vizinhos ficassem incomodados.

[189] 07:59It's perfectly possible to create these social pressures
É perfeitamente possível criar este tipo de pressão social

[190] 08:01which lead to more egalitarian societies.
que levariam à sociedades mais igualitárias.

[191] 08:04What's also interesting, if you look at products
Também é interessante, se olharmos estes produtos

[192] 08:06that have a high component
que têm uma grande componente

[193] 08:08of what you might call messaging value,
daquilo que podemos chamar de mensagem de valor,

[194] 08:10a high component of intangible value, versus their intrinsic value:
um grande componente de valor intangível, versus valor intrínseco:

[195] 08:13They are often quite egalitarian.
Eles são muitas vezes bem igualitários

[196] 08:16In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something
Falando de roupas, o jeans talvez seja um bom exemplo de algo

[197] 08:19which replaces material value with symbolic value.
que substitui o valor material pelo valor simbólico.

[198] 08:23Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,
Coca-cola. Alguns aqui podem ser um bando de comunistas

[199] 08:25and you may not like the Coca-Cola company,
e podem não gostar da empresa Coca-Cola.

[200] 08:27but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.
Mas vale a pena lembrar o que Andy Warhol apontou.

[201] 08:29What Warhol said about Coke is, he said,
O que Warhol falou sobre a Coca foi que

[202] 08:31"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States
"O que eu gosto mesmo na Coca-Cola é que o presidente dos Estados Unidos

[203] 08:33can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."
não pode arranjar uma Coca-Cola melhor que o mendigo da esquina."

[204] 08:37Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --
Agora, quando pensamos nisso, não damos muito valor --

[205] 08:39it's actually a remarkable achievement,
foi realmente um feito notável

[206] 08:41to produce something that's that democratic.
produzir algo que é tão democrático.

[207] 08:44Now, we basically have to change our views slightly.
Agora, mudaremos nosso ponto de vista um pouco.

[208] 08:47There is a basic view that real value involves making things,
Existe uma visão de que o valor real envolve fazer coisas,

[209] 08:50involves labor. It involves engineering.
envolve trabalho. Envolve engenharia.

[210] 08:53It involves limited raw materials.
Envolve matérias primas limitadas.

[211] 08:56And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.
E o que adicionamos em volta é meio falso. É uma versão falsa.

[212] 08:59And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.
E há uma razão para desconfiança e incerteza sobre isto.

[213] 09:02It patently veers toward propaganda.
Isso tem a ver com a propaganda.

[214] 09:05However, what we do have now
Porém, o que nós temos agora

[215] 09:07is a much more variegated media ecosystem
é um ecossistema de diversas mídias

[216] 09:10in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.
propício para criar esse tipo de valor. E é muito mais justo.

[217] 09:13When I grew up, this was basically the media environment of my childhood
Este era basicamente o ambiente de mídia da minha infância quando cresci

[218] 09:15as translated into food.
traduzido em comida

[219] 09:17You had a monopoly supplier. On the left,
Você tinha um fornecedor monopolista.

[220] 09:19you have Rupert Murdoch, or the BBC.
Temos Rupert Murdoch, ou a BBC na esquerda.

[221] 09:21(Laughter)
(Risos)

[222] 09:22And on your right you have a dependent public
E na direita você tem um público dependente

[223] 09:24which is pathetically grateful for anything you give it.
que é pateticamente grato por tudo que recebe.

[224] 09:27(Laughter)
(Risos)

[225] 09:29Nowadays, the user is actually involved.
Atualmente o usuário está realmente envolvido.

[226] 09:32This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."
Isso é o chamamos de "conteúdo gerado pelo usuário" no mundo digital.

[227] 09:35Although it's called agriculture in the world of food.
Embora seja chamado de agricultura, no mundo dos alimentos.

[228] 09:37(Laughter)
(Risos)

[229] 09:38This is actually called a mash-up,
Isto é chama-se "mash-up",

[230] 09:40where you take content that someone else has produced
onde você pega conteúdo que outro produziu

[231] 09:42and you do something new with it.
e faz algo novo com ele.

[232] 09:44In the world of food we call it cooking.
No mundo dos alimentos chamamos de cozinhar.

[233] 09:47This is food 2.0,
Esta é a comida 2.0

[234] 09:49which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.
Que é o alimento produzido para compartilhar com os outros.

[235] 09:52This is mobile food. British are very good at that.
Esta é a comida móvel. Ingleses são muito bons nisso.

[236] 09:55Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,
Peixe e fritas no jornal, o Cornish Pastie,

[237] 09:57the pie, the sandwich.
a torta, o sanduíche.

[238] 09:59We invented the whole lot of them.
Nós inventamos o pacote todo.

[239] 10:01We're not very good at food in general. Italians do great food,
Não somos muito bons com comida, os italianos fazem

[240] 10:03but it's not very portable, generally.
ótima comida, mas não são tão portáveis.

[241] 10:05(Laughter)
(Risos)

[242] 10:10I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.
Eu só aprendi outro dia que o Duque de Sandwich não inventou o sanduíche.

[243] 10:12He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.
Ele inventou a torrada, mas Duque da Torrada seria um nome ridículo.

[244] 10:15(Laughter)
(Risos)

[245] 10:16Finally, we have contextual communication.
Finalmente, temos a comunicação contextual.

[246] 10:18Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.
A razão para eu mostrar o Pernod -- é só um exemplo.

[247] 10:20Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.
Todo país tem sua bedida alcólica contextual. Na França é o Pernod.

[248] 10:24It tastes great within the borders of that country,
Tem um sabor maravilhoso dentro deste país.

[249] 10:26but absolute shite if you take it anywhere else.
Mas é horroroso se tomar em outro lugar.

[250] 10:29(Laughter)
(Risos)

[251] 10:31Unicum in Hungary, for example.
Unicum é húngaro, por exemplo.

[252] 10:33The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,
Os gregos conseguiram produzir algo chamado Retsina,

[253] 10:35which even tastes shite when you're in Greece.
que mesmo na Grécia tem um gosto medonho.

[254] 10:37(Laughter)
(Risos)

[255] 10:39But so much communication now is contextual
Há tanta comunicação contextual agora

[256] 10:41that the capacity for actually nudging people,
que a capacidade de influenciar pessoas,

[257] 10:43for giving them better information -- B.J. Fogg,
para dar-lhes melhor informação -- B. J. Fogg,

[258] 10:45at the University of Stanford, makes the point
na Universidade de Stanford, argumenta

[259] 10:47that actually the mobile phone is --
que o telefone celular é --

[260] 10:49He's invented the phrase, "persuasive technologies."
"tecnologia persuasiva", ele cunhou a expressão.

[261] 10:51He believes the mobile phone, by being location-specific,
Ele acredita que o celular, por ser específico em localização,

[262] 10:54contextual, timely and immediate,
contextual, oportuno e imediato,

[263] 10:56is simply the greatest persuasive technology device ever invented.
é simplesmente a tecnologia mais persuasiva já inventada.

[264] 10:59Now, if we have all these tools at our disposal,
Agora, se temos todo esse ferramental disponível,

[265] 11:01we simply have to ask the question,
simplesmente temos que nos perguntar,

[266] 11:03and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.
e Thaler e Sunstein perguntaram, como podemos usá-las com mais inteligência.

[267] 11:06I'll give you one example.
Vou dar um exemplo.

[268] 11:09If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,
Se você tivesse um grande botão vermelho como este na parede da sua casa,

[269] 11:11and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,
e toda vez que você o apertasse, economizaria 50 dólares,

[270] 11:14put 50 dollars into your pension,
e guardaria na sua poupança,

[271] 11:16you would save a lot more.
você economizaria muito mais.

[272] 11:18The reason is that the interface fundamentally determines
A razão é que a interface fundamentalmente determina

[273] 11:20the behavior. Okay?
o comportamento. Ok?

[274] 11:22Now, marketing has done a very, very good job of creating
Bom, o marketing fez um ótimo trabalho criando

[275] 11:25opportunities for impulse buying.
oportunidades para a compra impulsiva.

[276] 11:27Yet we've never created the opportunity for impulse saving.
Mas nunca criamos a oportunidade para economizar impulsivamente.

[277] 11:31If you did this, more people would save more.
Se fizéssemos, mais pessoas economizariam mais.

[278] 11:34It's simply a question of changing the interface
É simplesmente uma questão de alterar a interface

[279] 11:36by which people make decisions,
pela qual as pessoas decidem.

[280] 11:38and the very nature of the decisions changes.
E aí a própria natureza das decisões muda.

[281] 11:40Obviously, I don't want people to do this,
Óbvio que eu não quero que as pessoas façam isso,

[282] 11:42because as an advertising man I tend to regard saving as just
porque como publicitário eu tendo a reconhecer poupanças como

[283] 11:44consumerism needlessly postponed.
consumismo desnecessariamente adiado.

[284] 11:46(Laughter)
(Risos)

[285] 11:47But if anybody did want to do that,
Mas se alguém quisesse fazer isso,

[286] 11:50that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:
esse é o tipo de coisas que deveríamos pensar na verdade:

[287] 11:53fundamental opportunities to change human behavior.
oportunidades fundamentais para mudar o comportamento humano.

[288] 11:55Now, I've got an example here from Canada.
Eu tenho um exemplo do Canadá,

[289] 11:58There was a young intern at Ogilvy Canada
Tinha um jovem estagiário na Ogilvy Canada

[290] 12:01called Hunter Somerville,
chamado Hunter Somerville,

[291] 12:03who was working in improv in Toronto,
que trabalhava com improvisação em Toronto,

[292] 12:05and got a part-time job in advertising,
e arrumou um emprego de meio período em publicidade,

[293] 12:07and was given the job of advertising Shreddies.
e recebeu a tarefa de anunciar Shreddies.

[294] 12:10Now this is the most perfect case of creating
Este é o mais perfeito exemplo de criação

[295] 12:12intangible, added value,
de valor agregado intangível,

[296] 12:14without changing the product in the slightest.
sem a mínima alteraração no produto.

[297] 12:17Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,
Shreddies é um cereal integral estranho, quadrado,

[298] 12:20only available in New Zealand, Canada and Britain.
Disponível apenas na Zova Zelândia, Canadá e Grã-Bretanha.

[299] 12:24It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.
Deve ser o modo da Kraft de recompensar lealdade à coroa.

[300] 12:27(Laughter)
(Risos)

[301] 12:30In working out how you could re-launch Shreddies,
Trabalhando em como relançar Shreddies,

[302] 12:33he came up with this.
Ele apareceu com isso.

[303] 12:42Video: (Buzzer)
Video: (Alarme)

[304] 12:48Man: Shreddies is supposed to be square.
Homem: Shreddies devia ser quadrado.

[305] 12:51(Laughter)
(Risos)

[306] 12:52Woman: Have any of these diamond shapes gone out?
Mulher: Algum desses em forma de diamante saiu?

[307] 12:55(Laughter)
(Risos)

[308] 12:57Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.
Voz: Novo cereal Diamond Shreddies.

[309] 12:59Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.
Os mesmos 100 por cento trigo integral em um delicioso formato diamante.

[310] 13:02(Applause)
(Aplausos)

[311] 13:06Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example
Não estou certo que este não seja o exemplo mais perfeito

[312] 13:08of intangible value creation. All it requires is
de criação de valor intangível. Tudo que é preciso

[313] 13:10photons, neurons, and a great idea to create this thing.
São fótons, neurônios, e uma ótima ideia para criar isso.

[314] 13:13I would say it's a work of genius.
Eu diria que isso é trabalho de gênio.

[315] 13:15But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.
Mas, naturalmente, você não pode fazer esse tipo de coisa sem um pouco de pesquisa de mercado.

[316] 13:18Man: So, Shreddies is actually producing a new product,
Homem: Então, Shreddies está elaborando um novo produto,

[317] 13:21which is something very exciting for them.
Que é algo muito excitante para eles.

[318] 13:24So they are introducing new Diamond Shreddies.
Estão lançando o novo Diamond Shreddies.

[319] 13:27(Laughter)
(Risos)

[320] 13:32So I just want to get your first impressions when you see that,
Eu só quero ver suas primeiras impressões quando vocês verem isso,

[321] 13:34when you see the Diamond Shreddies box there.
Quando você vê a caixa de Diamond Shreddies.

[322] 13:37(Laughter)
(Risos)

[323] 13:38Woman: Weren't they square?
Mulher: Não são quadrados?

[324] 13:40Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.
Mulher 2: Estou um pouco confusa. Mulher 3: Eles parecem os quadrados.

[325] 13:42Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.
Homem: Eles - é, pura questão de aparência.

[326] 13:44But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,
Mas é tipo virar um seis ou um nove como um seis.

[327] 13:48if you flip it over it looks like a nine.
Se você virar parece um nove.

[328] 13:50But a six is very different from a nine.
Mas um seis é muito diferente de um nove.

[329] 13:52Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.
Mulher 3: Ou ou "M" e um "W". Homem: Um "M" e um "W", exatamente.

[330] 13:54Man #2: [unclear]
Homem 2: [inseguro]

[331] 13:56You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that
Parece que você só girou em volta das pontas. Mas quando você olha

[332] 13:59it's more interesting looking.
tem uma aparência mais interessante.

[333] 14:01Man: Just try both of them.
Homem: Só prove um deles.

[334] 14:03Take a square one there, first.
Pegue o quadrado primeiro, aqui.

[335] 14:06(Laughter)
(Risos)

[336] 14:18Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.
Homem: Qual você prefere? Homem 2: O primeiro.

[337] 14:20Man: The first one?
Homem: O primeiro?

[338] 14:22(Laughter)
(Risos)

[339] 14:24Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.
Agora, naturalmente um debate violento.

[340] 14:28There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,
Haviam elementos conservadores no Canadá, sem surpresas,

[341] 14:31who actually resented this intrusion.
que realmente se ressentiram dessa mudança.

[342] 14:33So, eventually, the manufacturers actually
Então, eventualmente, os fabricantes

[343] 14:35arrived at a compromise, which was the combo pack.
chegaram a uma concessão mútua, que foi um pacote combo.

[344] 14:38(Laughter)
(Risos)

[345] 14:40(Applause)
(Aplausos)

[346] 14:49(Laughter)
(Risos)

[347] 14:54If you think it's funny, bear in mind there is an organization called
Se acham engraçado, saibam que há uma organização chamada

[348] 14:57the American Institute of Wine Economics,
"Associação Americana de Economia do Vinho",

[349] 15:00which actually does extensive research into perception of things,
que pesquisa extensivamente a percepção das coisas,

[350] 15:02and discovers that except for among
e descobre que exceto para

[351] 15:04perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,
entre talvez cinco ou dez por cento dos maiores conhecedores,

[352] 15:07there is no correlation between quality and enjoyment
não há correlação entre qualidade e prazer

[353] 15:09in wine,
no vinho,

[354] 15:11except when you tell the people how expensive it is,
exceto quando se fala quão caro ele é,

[355] 15:13in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.
nesse caso eles tendem a aproveitar mais os mais caros.

[356] 15:16So drink your wine blind in the future.
Então tome vinho às cegas no futuro.

[357] 15:19But this is both hysterically funny --
Isto é histericamente engraçado, mas

[358] 15:21but I think an important philosophical point,
penso numa questão filosófica importante,

[359] 15:23which is, going forward, we need more of this kind of value.
que é, daqui para frente, nós precisaremos mais deste tipo de valor.

[360] 15:26We need to spend more time appreciating what already exists,
Precisamos gastar tempo apreciando aquilo que já existe,

[361] 15:29and less time agonizing over what else we can do.
e menos tempo agonizando sobre o que mais poderemos fazer.

[362] 15:31Two quotations to more or less end with.
Duas citações para quase acabar.

[363] 15:33One of them is, "Poetry is when you make new things
"Poesia é quando você faz coisas novas parecerem

[364] 15:35familiar and familiar things new."
familiares e coisas familiares novas."

[365] 15:37Which isn't a bad definition of what our job is,
Que não é uma definição ruim sobre o que é nosso trabalho,

[366] 15:40to help people appreciate what is unfamiliar, but also
ajudar as pessoas a apreciarem o que não é familiar, mas também

[367] 15:42to gain a greater appreciation, and place a far higher value on
apreciar mais, e colocar um valor muito mais alto em

[368] 15:46those things which are already existing.
coisas que já existem.

[369] 15:48There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.
Existem algumas evidências, a propósito, que coisas como redes sociais ajudam nisto.

[370] 15:51Because they help people share news.
Porque ajudam as pessoas a compartilharem notícias.

[371] 15:53They give badge value to everyday little trivial activities.
Elas dão valor para as pequenas atividades triviais do dia a dia.

[372] 15:57So they actually reduce the need for actually spending great money on display,
Então, elas reduzem a necessidade de gastar muito dinheiro em exposição,

[373] 16:00and increase the kind of third-party
e aumentam esta sensação

[374] 16:02enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.
de prazer que você pode ter com a menor e mais simples coisa da vida. O que é mágico.

[375] 16:06The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,
A segunda frase é a segunda citação de G.K. Chesterton que faço nesta palestra,

[376] 16:09which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"
que é, "Estamos morrendo por falta de admiração, não por falta de maravilhas",

[377] 16:12which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.
o que acho que para qualquer um envolvido com tecnologia, é a maior verdade.

[378] 16:15And a final thing: When you place a value on things like health,
Para finalizar: Quando colocamos valor em coisas como a saúde,

[379] 16:17love, sex and other things,
amor, sexo e outras coisas,

[380] 16:19and learn to place a material value
e aprendemos a colocar um valor significativo

[381] 16:21on what you've previously discounted
naquilo que desconsiderávamos

[382] 16:23for being merely intangible, a thing not seen,
por ser meramente intangível, invisível,

[383] 16:26you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.
percebemos que somos muito mais ricos do que imaginávamos.

[384] 16:29Thank you very much indeed.
Muito obrigado!

[385] 16:31(Applause)
(Aplausos)